Antropologia dello stare in fila

In posta, in banca, al cinema (forse meno), alla cassa del supermercato: a tutti sarà capitato di dover fare la coda, in attesa del proprio turno… Che sia per le bollette (sempre meno) o per acquistare l’ultimo gingillo di grido in edizione limitata, stare incolonnati può essere un fastidio, ma anche un momento di socializzazione con le sue regole di convivenza.

Diversi mesi fa, ormai, lungo corso Buenos Aires a Milano, si materializzavano lunghe code di persone – perlopiù ragazzi/e, ma il fenomeno è abbastanza trasversale – in attesa paziente del proprio turno al fine di acquistare uno o più Labubu: pupazzetti pelosi caratterizzati da un’inquietante dentatura, prodotti in edizioni limitate da Pop Mart e divenuti inspiegabilmente oggetti di culto. Le persone stazionavano, anche per diverse ore, in attesa del proprio turno, ma non sembravano seccate o infastidite; al contrario, le loro espressioni, distese e talvolta sorridenti, comunicavano una sorta di serena consapevolezza: quella di essere nel “posto giusto” e di stare facendo la cosa, anzi la coda, giusta.

La coda giusta

Diciamo subito che tutto questo è, in buona misura, il risultato delle nuove strategie di marketing, che si avvalgono dei social (in particolare TikTok) e dei loro protagonisti (gli influencer) per trasformare l’acquisto di un prodotto in un “evento”: in questo senso, la “coda” è parte integrante della tattica persuasiva. In particolare, la ricerca (per es. Li, H., Queue psychology as a strategic brand building tool: An Empirical Analysis of Consumer Behavior, Waiting Experience and Brand Equity in the Restaurant Industry, 2025) indica come la presenza di una fila di persone in attesa fuori da un negozio o da un ristorante rappresenti un’efficace forma di segnalazione della qualità del prodotto che lì viene venduto, in un rapporto di progressione quasi lineare (nella percezione del consumatore: più lunga è l’attesa, migliore sarà il prodotto o il servizio). L’attribuzione di qualità in funzione del numero di persone che desiderano o, almeno, sembrano desiderare quello stesso oggetto scaturisce dalla natura eminentemente sociale degli esseri umani, tale per cui il comportamento dei nostri simili orienta la nostra attenzione e può anche condizionare la nostra percezione.

La paura di perdersi qualcosa

E se ciò è vero da sempre, bisogna però considerare che “Questo tipo di validazione sociale è stata ulteriormente amplificata dal meccanismo psicologico della FOMO (Fear of Missing Out, ovvero il ‘timore di perdersi qualcosa’), soprattutto nell’era digitale, dove le piattaforme social quali Instagram e TikTok trasformano la visibilità della coda in strumenti di marketing ‘virale’ che generano senso di urgenza e intenzione d’acquisto” (art. cit.). Descritta come “un fenomeno psicologico complesso, caratterizzato dall’ansia di essere esclusi da esperienze gratificanti di cui altri, invece, potrebbero stare godendo”, la FOMO deflagra attraverso i social che moltiplicano all’infinito il numero delle possibili “esperienze”, presentate tutte come egualmente “imperdibili”. Una ricerca di qualche anno fa (Hodkinson, C., Fear of Missing Out (FOMO) marketing appeals: A conceptual model, Journal of Marketing Communications, 2016) indica che approssimativamente il 60% dei consumatori effettua acquisti lasciandosi condizionare dalla FOMO, e che questa condotta è particolarmente diffusa fra i Millennials, che spesso agiscono entro ventiquattr’ore dall’esposizione a stimoli FOMOgeni. Altri studi suggeriscono che, indipendentemente dall’età, il 37% degli utilizzatori di social media fanno acquisti spinti dal “timore di perdersi qualcosa” (Furnham, A., Treglown, L., & Horne, G., The Psychology of Queuing, Psychology, 2020).

Ora, tornando ai Labubu, diventa chiaro come i diabolici pupazzetti siano stati progettati ad arte per innescare l’ansia da FOMO: immessi nel mercato con una tempistica ben precisa, in serie collezionabili, a edizione limitata, e per di più acquistabili unicamente a scatola chiusa (per aggiungere l’effetto sorpresa); il Labubu non sussiste per sempre: dev’essere colto al volo, se lo si manca, non ci sarà un’altra opportunità, e questo fa sì che la gente si metta pazientemente in fila. Cosa che fomenta ulteriore FOMO poiché, appunto, la presenza di tante persone tende a essere percepita come il riflesso della desiderabilità del Labubu stesso. E dunque, siamo così facilmente manipolabili?

Un sistema sociale in miniatura

Prima di auto-giudicarci troppo severamente, sarebbe opportuno soffermarci un momento sulla natura profonda dei meccanismi psicologici di cui si avvalgono i social (e i Labubu!) per agganciarci. Fare la coda rappresenta, per definizione, uno schema di comportamento di tipo cooperativo, che scaturisce dall’interazione fra norme sociali, restrizioni logistiche, sistemi valoriali (cosa consideriamo giusto, accettabile, corretto) e gestione delle risorse.

Si tratta quindi di un sistema sociale in miniatura, capace per esempio di regolare le azioni e inibire il conflitto (Mann, L., The Social Psychology of Waiting Lines: The mammoth waiting line is a sophisticated cultural microcosm with a unique set of social rules and behavioral regularities, American scientist, 1970). Ne consegue che vi è un valore supplementare, di natura immateriale, nel fare la coda, e consiste nel senso di appartenenza a un gruppo (peraltro percepito come più consapevole e “avanzato” degli altri), che a sua volta rimanda ai bisogni di inclusione sociale e di mutuo riconoscimento (Tu, R., Feng, W., Lin, C., & Tu, P., Read into the lines: the positive effects of queues, Journal of Service Theory and Practice, 2018).

In una fase storica come quella che stiamo vivendo, nella quale le forme di aggregazione sociale diventano sempre più rarefatte, non è escluso che fare la coda possa consentirci di ritrovare, nella sua forma più basilare, il senso dello stare insieme...