L'industria orologiera svizzera a rischio se si concentra solo sul lusso

I volumi di export calano, i fornitori sono in difficoltà e il marchio Swiss made perde peso: l'industria orologiera svizzera rischia di non reggere se si concentrerà solo sul lusso. È l'allarme lanciato oggi da Karine Szegedi, esperta del settore presso la società di consulenza Deloitte.

"Le quantità vendute sono diminuite notevolmente e difficilmente si tornerà ai volumi precedenti", esordisce l'esperta in un'intervista pubblicata oggi dalla Neue Zürcher Zeitung (NZZ). "Ciò riguarda soprattutto i fornitori che producono movimenti, quadranti, casse e altri componenti. Essi dipendono in misura maggiore dai volumi di produzione rispetto ai marchi stessi. Se un giorno la Svizzera dovesse produrre quasi esclusivamente orologi di lusso, ciò non basterebbe a sostenere l'attuale base industriale, con le sue quasi 700 aziende orologiere".

I fornitori hanno bisogno di un certo utilizzo per poter mantenere e sviluppare macchinari, manodopera specializzata e know-how. "Più alti diventano i prezzi degli orologi, più piccolo diventa inevitabilmente il numero di potenziali acquirenti. Un produttore di viti ad alta precisione non guadagna dieci volte di più solo perché le sue viti vanno a finire in un orologio che costa dieci volte tanto". Molti cercano di diversificarsi aprendosi alla gioielleria o alla tecnologia medica, ma non tutti possono farlo.

La svolta verso l'alta gamma viene peraltro considerata comprensibile. "Il livello salariale elvetico, il franco forte, l'aumento dei prezzi dell'oro e le elevate esigenze di produzione rendono costosa la fabbricazione. Allo stesso tempo la Svizzera dispone di un grande savoir-faire riguardo a orologi complicati e a tecniche artigianali speciali, per cui i collezionisti internazionali hanno un'elevata disponibilità a pagare. Per questo molti produttori si concentrano sempre più su orologi complicati e dal design elaborato".

Secondo Szegedi viene in tal modo trascurata la fascia di prezzo fra 1000 e 3000 franchi. "Ci sono oggi relativamente pochi offerenti elvetici, ma questo è un importante segmento d'ingresso per gli orologi meccanici. Proprio in mercati non ancora così maturi come India o Messico, o anche negli Stati Uniti, la Svizzera con più offerte in questo segmento potrebbe vendere decisamente più orologi."

Intanto il marchio Swiss made non tira più come prima: solo il 15% degli intervistati in 13 mercati chiave indica il paese d'origine come criterio d'acquisto più importante, contro il 20% del 2022. "Questo dato mi ha effettivamente sorpreso", commenta la specialista. "Swiss made è oggi ancora un importante sigillo di qualità, soprattutto negli orologi più economici, anche se va detto che altri paesi hanno recuperato in ambito qualitativo e di design. Nel segmento di punta è invece piuttosto il nome del marchio che crea fiducia: alcuni produttori rinunciano persino consapevolmente alla denominazione Swiss made".

Il rapporto prezzo-prestazioni è ormai il criterio principale in 12 dei 13 mercati. "Non si può più vendere tutto a qualsiasi livello tariffale. I prezzi sono aumentati fortemente e a un certo punto ci si chiede dove sia il limite oltre il quale si perde il cliente. Nel segmento del lusso più alto il prezzo gioca un ruolo diverso: chi vuole comprare un orologio da 80'000 o 100'000 franchi forse continua a farlo. Ma chi deve risparmiare per un orologio da 1500 o 2000 franchi reagisce molto più fortemente all'inflazione e al maggiore costo della vita".

Una speranza per il settore è rappresentata dall'India. "Ha potenziale, soprattutto per il segmento inferiore e medio, perché non è ancora un mercato maturo", spiega la professionista. "Un orologio svizzero lì è già per molti acquirenti un simbolo di status e una possibilità di premiarsi per il proprio successo, senza che si debba subito optare un orologio di lusso molto costoso". L'accordo di libero scambio tra Berna e New Delhi aiuta molto. "È diventato molto più interessante per i marchi di orologi vendere in India. Allo stesso tempo le grandi catene di gioiellerie indiane stanno investendo fortemente nell'infrastruttura dei negozi. Ma l'India non sarà semplicemente la prossima Cina; ne siamo ancora lontani."

Un'altra opportunità è il mercato femminile. "I nostri studi mostrano che fra le donne c'è ancora molto potenziale. Il mercato degli orologi e anche molti spazi di vendita sono storicamente fortemente orientati agli uomini. Gli orologi da donna erano spesso varianti più piccole di orologi da uomo o orologi gioiello, spesso con movimenti al quarzo. Inoltre sono stati a lungo intesi soprattutto come regalo. Oggi le donne comprano i loro orologi sempre più da sole. Chi vuole aprire meglio questo mercato non dovrebbe quindi semplicemente 'femminilizzare' un orologio da uomo, ma pensare fin dall'inizio per clienti donne, nel prodotto come nell'esperienza di vendita", conclude l'intervistata.