Linda Yaccarino e la sfida di X, la app per tutto

«Per favore, smetti di lanciare tweet dopo le tre del mattino!». Dev’essere stata questa la prima raccomandazione che Linda Yaccarino ha dato a Elon Musk, appena dopo essere stata nominata, proprio da lui, nuova amministratrice delegata di Twitter, una decina di giorni fa.

L’imprenditore che l’anno scorso ha comprato Twitter per 44 miliardi di dollari si era già sentito dare il consiglio dalla stessa Yaccarino meno di un mese prima, durante un evento pubblico intitolato «Twitter 2.0» a una convention del marketing a Miami, in Florida.

Davanti a un’affollata platea di investitori pubblicitari, Musk le aveva promesso di smettere di twittare a notte fonda. Ma il fondatore di Tesla e SpaceX è notoriamente imprevedibile.

La svolta possibile

Se però c’è qualcuno che può riuscire a mettere le briglie a Musk è proprio la nuova ceo, manager sessantenne italo americana soprannominata «martello di velluto» per le sue durissime tattiche di negoziazione impacchettate in una veste amichevole. O, come dice in modo più triviale il consulente di media-tech Terence Kawaja, «una che ha gli attributi maschili, proprio quello che ci vuole per rilanciare Twitter».

«Non vedo l’ora di lavorare con Linda per trasformare questa piattaforma in X, la app per tutto», ha dichiarato Musk annunciando la nomina.

Che cosa sarà concretamente X è tutto da scoprire. L’imprenditore ha detto in passato di voler espandere le funzioni di Twitter fino a comprendere pagamenti, messaggi criptati e telefonate. Tutte possibili fonti aggiuntive agli introiti pubblicitari, che sono crollati da quando Musk è diventato il padrone del social network e ha iniziato a parlare di cambiamenti anche nel modo di moderare i contenuti, per garantire la libertà di espressione degli utenti.

Il primo compito di Yaccarino è quindi riguadagnare la fiducia e i soldi degli investitori pubblicitari, scappati da Twitter per paura di vedere le inserzioni dei loro marchi vicino a invettive e farneticazioni sconvenienti o troppo controverse. E la top manager sembra avere davvero il carattere e l’esperienza per farcela.

Dna tricolore

Le sue radici sono italiane e ne è orgogliosa. È nata e cresciuta a Long Island, vicino a New York, in «una famiglia italiana e cattolica molto tradizionale», ha raccontato in una intervista a Ad Age. Il padre Bob Yaccarino e la madre Isabella Bartolone sono di origini siciliane, come pure il marito Claude Peter Madrazo, incontrato mentre lavoravano insieme nel gruppo televisivo Turner e con il quale la manager è sposata da oltre vent’anni e ha avuto due figli. «La cultura italiana è focalizzata sulla famiglia, la comunità e le relazioni, e questi valori sono sempre stati importanti per me nel mio lavoro», ha spiegato Yaccarino.

E ha sottolineato come sua madre sia stata «un’incredibile ispirazione» per lei. «Non ha avuto la fortuna di andare all’università. Ha allevato tre figlie e si è assicurata che ciascuna di loro si concentrasse a studiare per poter diventare finanziariamente indipendente. Continuo a pensare di essere in debito con lei e che lei mi aiuta, mi spinge e mi guida».

Manager tosta e ambiziosa

Laureata nel 1985 in Telecomunicazioni alla Pennsylvania State University, Yaccarino ha lavorato nel gruppo Turner fino al 2011, diventando la responsabile operativa delle vendite della pubblicità. Poi è passata a NBCUniversal, colosso televisivo e cinematografico con il quartier generale al numero 30 di Rockefeller plaza a Manhattan. Lì si è guadagnata la fama di manager tosta, combattiva e macina profitti: con una squadra di venditori di pubblicità di oltre duemila persone, in dodici anni ha generato oltre 100 miliardi di dollari di introiti pubblicitari.

Tosta e ambiziosa: da tempo mordeva il freno e puntava a diventare ceo. Non essendo riuscita a rompere il soffitto di cristallo alla NBCUniversal, ha colto al volo l’offerta di Musk, con il quale oltretutto appare politicamente in sintonia. Come lui pensa che la libertà di parola sia un valore fondamentale e vada protetta più ampiamente di quanto non facciano i paladini del politically correct. Allo stesso tempo, però, Yaccarino è ben consapevole che per riconquistare gli investitori pubblicitari Twitter deve ascoltare le loro preoccupazioni e rendere più chiaro come intende moderare i contenuti, in particolare in vista delle elezioni presidenziali del 2024.

Gli operatori del marketing vogliono «una protezione per le loro campagne pubblicitarie», come Yaccarino ha spiegato a Musk sul palcoscenico della convention a Miami un mese fa. Al che Musk ha ribattuto che va benissimo se un marchio vuole che la sua pubblicità appaia in determinati punti di Twitter e non in altri, ma non deve provare a imporre a Twitter che fare. «E se questo significa perdere dollari pubblicitari, li perdiamo. Ma la libertà di parola è fondamentale», ha ribadito.

La ricerca dell’equilibrio

Non sarà facile insomma per la neo ceo trovare il giusto equilibrio fra la necessità di aumentare il fatturato pubblicitario e rispettare la filosofia di Musk, che mantiene il controllo del «disegno dei prodotti e delle nuove tecnologie».

Yaccarino non parte da zero: Apple e Disney sono rimasti grandi investitori su Twitter, anche con Musk. E lei può far leva, con i suoi ottimi rapporti, con l’industria di Madison avenue.

È impossibile per ora chiederle un’intervista per capire meglio la sua strategia. Un esempio delle bizzarrie di Musk che inquietano gli inserzionisti è come risponde a qualsiasi domanda l’ufficio stampa di Twitter, probabilmente decimato dalla raffica di licenziamenti decisa dal nuovo proprietario.

L’abbiamo verificato di persona: la mia richiesta di intervista a Yaccarino ha ricevuto una risposta automatica il cui unico contenuto era l’emoticon della cacca. Forse spiritoso, ma volgare e ben poco rassicurante.