Alcol alla Migros? Duttweiler non era di per sé contrario

Il fondatore di Migros Gottlieb Duttweiler non era di per sé contrario a vendere alcol, ma vi rinunciò fra l’altro per non inimicarsi le casalinghe, sue alleate contro gli allora poteri forti. È quanto emerge da un lungo articolo che la Neue Zürcher Zeitung (Nzz) dedica oggi al tema.

Il fatto che il grande distributore abbia finora rinunciato allo smercio di tabacco e di bevande alcoliche ha a che fare con dei principi, oppure è semplicemente dovuto al caso, alla passata storia aziendale? L’interrogativo viene posto dalla testata zurighese in vista della votazione che in queste settimane interessa oltre due milioni di membri delle cooperative regionali, chiamati a decidere se autorizzare gli alcolici sugli scaffali dei supermercati.

Per rispondere, la Nzz torna agli esordi del grande distributore, cioè al 25 agosto 1925, quando Duttweiler – puntualmente nel giorno di paga dei lavoratori – mise in circolazione i suoi primi cinque autocarri Ford. In quel momento birra o vino non erano assolutamente un tema in discussione, perché l‘assortimento era costituito da soli sei prodotti di uso quotidiano, tutti non deteriorabili e infrangibili: caffè, sapone, riso, olio di cocco, zucchero e ‘Hörnli’, la pasta a forma di cornetti.

Il vino era un’opzione. Ma subito scartata

Rapidamente però Duttweiler ampliò il numero di articoli e ci si chiese quale bevanda offrire. All’epoca le bibite dolci erano poco diffuse e l’imprenditore, allora 37enne (era nato nel 1888 nella città sulla Limmat), non aveva birra da offrire, perché i produttori riuniti in cartello lo boicottavano, come facevano peraltro anche molti altri fabbricanti di prodotti di marca. Sarebbe però stato possibile l’ingresso nel business del vino: la Migros avrebbe potuto ottenere il litro di vino a 8 centesimi, cosa che sarebbe stata un grande affare, scrive il biografo di Duttweiler Karl Lüönd, citato dalla Nzz.

L’imprenditore decise però di soprassedere. Una ragione era che vedeva il pericolo di promuovere l’alcolismo, come spiegò in un’intervista nel 1952: "Se avessimo introdotto il vino quando è arrivata la Migros, il prezzo sarebbe stato di circa 58 centesimi al litro. Era un pericolo serio! Molti avrebbero iniziato a bere o avrebbero bevuto di più. Naturalmente, poiché era a buon mercato, avrebbero bevuto molto".

Duttweiler non voleva rischiare, se non altro perché si sarebbe poi inimicato le casalinghe, che soffrivano del fatto che molti uomini spendevano il loro salario all’osteria. Le donne erano le più importanti – e quasi le uniche – alleate di Duttweiler, in un momento in cui le potenti imprese concorrenti e le autorità lo perseguitavano a causa della sua aggressiva strategia dei prezzi e dei suoi metodi di marketing non convenzionali.

L’alternativa analcolica: il mosto

Rinunciare alla vendita del vino fu tanto più facile in quanto Duttweiler trovò un settore d’affari alternativo. Come sostituto del vino – secondo Curt Riess, un altro biografo – comprò un’azienda in crisi, la Alkoholfreie Weine und Konservenfabrik Meilen, e rese popolare il suo mosto dolce. Come sempre facendo leva sui prezzi molto bassi, cosa che irritò parecchio i produttori di birra.

Grazie alla campagna della Migros il mosto, che fino ad allora non era stato commercializzato sistematicamente e che, secondo Riess, "era bevuto solo da donne anziane o da giovani pallidi dalla mentalità riformista", divenne una bevanda popolare. In cinque anni, dal 1927 al 1932, il consumo in Svizzera passò da 1,5 milioni a 73,5 milioni di litri.

Tuttavia dalla citata intervista del 1952 risulta anche che la rinuncia alla vendita di alcolici non era affatto un dogma per Duttweiler, ma era legata alle circostanze concrete dei primi anni della Migros. Il fondatore di quello che oggi è il colosso del commercio al dettaglio elvetico aveva fra l’altro in seguito sostenuto che il pericolo dell’alcolismo era diminuito, perché i prezzi del vino erano aumentati.

Quando poi vi fu un problema di eccedenza di produzione vinicola in Svizzera Duttweiler si chiese se Migros non dovesse promuovere il consumo della bevanda. La proposta all’assemblea dei delegati non venne però accolta bene: il fondatore dell’Anello degli indipendenti disse di essere stato "quasi lapidato".

Il voto del 1948

La questione diventò di grande attualità negli anni 40, quando la Migros si espanse in Romandia. Diverse cooperative regionali avrebbero voluto vendere il vino. Nel 1948 si tenne uno scrutinio a livello nazionale: stando a quanto si legge nel settimanale Migros "Wir Brückenbauer" del 9 aprile 1948, sette delle dodici cooperative votarono a favore dello smercio di vino: Berna, Ginevra, Losanna, Lugano, Lucerna, Neuchâtel e Soletta. Solo cinque erano contro (Argovia, Basilea, Sciaffusa, San Gallo e Zurigo), ma Zurigo era di gran lunga la più grande cooperativa. A quel punto anche le sezioni i cui membri avevano votato a favore aderirono al divieto.

Rafforzata da questo voto, la proibizione nel corso degli anni si è trasformata sempre più in principio. Lo stesso Duttweiler disse nel 1952 che un tale "giusto principio" non doveva essere abbandonato dopo 27 anni per ragioni di convenienza. Ai suoi occhi la questione non era comunque prioritaria. "Ho una fantasia così vivida che posso sempre portare nuovi affari, non deve per forza essere il vino". Aveva anche lasciato la porta aperta riguardo al futuro.

Fino alla morte di Duttweiler nel 1962, l’alcol non fu più un problema presso Migros. Fu solo nel 1983 che la questione tornò sul tappeto, perché in quell’anno le cooperative presentarono gli statuti rivisti ai loro soci cooperatori per l’approvazione, e in essi fu stipulata anche la rinuncia alla vendita di alcol e tabacco. Nel corso di questo scrutinio, nove cooperative su dieci (unica eccezione: Ginevra) ancorarono formalmente il divieto di vendita di alcolici nei loro statuti.